分かりやすく伝えてはならぬ理由（広告では）※動画たっぷり

こんにちは！個人店のステキさを伝える3秒販促マン・マッキーヤです。先日、長男（18）が大学の課題レポートを書いていたんです。「ふむふむ、いい視点だなー」と読ませてもらった後にレポートタイトルに目が留まりました。そして長男に「タイトルの目的ってなんだと思う？」って聞いたら、こう答えたんです。

「分かりやすく伝えること？」って。

「分かりやすく伝えてはならぬ。」その理由とは？

この3つの動画はどれも「本」を紹介したものです。ぼく自身が読んでめちゃくちゃいい！と思った本を動画にして紹介させてもらいました。書評動画です。

で、この動画はどういう目的で作ったか。

ここに長男のレポートタイトルの答え（ぼくなりの）があります。

この書評動画ですが「本の内容を分かりやすく伝える」ために作ったものではありません。目的はもうちょっと生々しいです。本を買いたくなるように意図して作りました。3つとも著者さんに依頼されたわけではなく自主制作の動画ですが、とっても素晴らしい本なので「合う方には」ぜひ手に取って読んでほしいし役立ててほしいと思いました。だから、ぴったりの方に「欲しくなる」ことを意図したんです。

分かりますでしょうか？

「内容を分かりやすく伝える」ことと「欲しくなるように伝える」ことは、目的が全く違うんです。前者は商品に対して興味があって「もっと知りたいよ」という方にはとても有効な目的です。でも、その前の段階の方にとっては有効ではありません。本や商品に対して興味のない方にとっては「いくら分かりやすくされても、興味がない」からです。

広告では、割と広範囲の方に見られることを前提にしています。ほんとはできるだけ客層を絞ってアプローチできた方がいいんですが、潜在的なお客さまに対してアプローチするときはどうしても広くなります。その場合は「分かりやすく」伝えても効果がありません。

まだ興味のないお客さまに対しては「興味がわくように」「もっと知りたくなるように」「欲しくなるように」意図して広告を作りこんだ方が効果的です。一般的な商品の場合は「もっと知りたくなる」「興味がわく」をゴールにすることが多いです。広告を見てくれたあとに、ホームページなどでもっと詳しく知って頂く、そして納得して購入いただくのがいいパターンかと思います。「本」の場合は少し段取りを端折っています。動画でもって「欲しくなる」を目的にしてみました。これは「本」という体裁の商品自体は多くの方が手にしたことがあるものだし、1000-1500円の価格帯なので買いやすいということもあります（あまりいい言い方ではありませんが、衝動買いをできる商品だし失敗してもリスクが少ない商品でもあります。本も相性がありますからね）。

上の動画では、どんな気持ちをゴールにしたか。

この種明かしは手の内を明かすようで、ちょっと恥ずかしいんですが、明かしちゃいます。

１つ目の動画「ウケるは最強のビジネススキルである」の動画では、「芸人の技術ってすごそうだな」「芸人の技術を使えば取引先との信頼関係を作るのが早くなりそうだ」「誰でもできそうだ」という印象を生むようにと設定して作りこみました。それが「欲しくなる」に直結すると想定したからです。

どうでしょう？うまくできていますでしょうか？

2つ目の動画「人生を大きく変える話し方100の法則」では「こんなに書き込むってことはいい本に違いない！」「こんな内容なら自分にも役立ちそう」という印象をゴールにして作りこみました。それが「欲しくなる」に直結すると想定したからです。

どうでしょう？うまくできていますでしょうか？

3つ目の動画「共感SNS」の動画では「その視点はなかった！」「この本を読めばSNSで成果を出せそう」という印象をゴールにして作りこみました。それが「欲しくなる」に直結すると想定したからです。

どうでしょう？うまくできていますでしょうか？

実際に、この動画を見て購入に至った方が少なくとも数人います（ぼくが知らないところでも、もっともっとあるといいなーと思っています）。少なからず「欲しくなる」を達成できているのではないかと思っています。

「分かりやすさ」よりも大事にしていること

もちろん「分かりやすさ」は大事にしているんです。でもそれよりも優先して大事にしていることがあります。それがここまでお話してきたことです。

広告の対象が違えば、広告内容は変わります。